随着农村信用社产权制度与组织形式的改革以来，农村信用社的经营观念与服务方式等也相应的发生了变化。在农村信用社准确把握其工作方针（即巩固、提高、改革、创新）和市场定位（即服务股东、服务客户、服务县域经济、服务全民创业）及宗旨（即服务三农）后，服务观念的加强与更新就变得尤为重要，主动服务观实际上就是强调以客户为中心，围绕客户不同的需要，不断地提升农信社服务质量，创造和创新金融服务和金融产品的意识。如何真正把农信社的服务从被动服务转变为主动服务。笔者认为要树立五种意识来加强主动服务观念：
    一是要树立服务是经营方式的意识。多年以来，农村信用社从上到下，一直习惯于从精神文明的角度和层面来定义服务的性质和诠释服务内涵，服务成为了农信人的一种高尚品质和思想境界的体现。在这种意识的引导下，农信社服务更注重精神目标，并用以来规范员工的职业道德和行为准则，却没有把它作为农信社这种服务型企业的生存之本和工作方式。事实上，在经济市场化的社会当中，服务与信用社生存之间的关系非常紧密，同时，服务也是农信社实实在在的业务经营行为和直接或间接获取收益的方式，所以，农信社必须要为服务注入新的内涵，要以经营的本质来定义服务。其实任何服务都是要支付成本的，农信社也是一样。农信社是社员入股的合作金融机构，不是民政部门，不是政府机关，是要靠服务去创造收入，没有必要通过服务去倒贴成本（政策性的服务除外）。也就是说，农信社必须要把服务从广义的为人民服务落实到具体的经营活动当中，体现新的服务观念。
    二是要树立开发服务内涵的意识。服务内涵的延伸与扩展源于客户增长与需求的多样化，当客户的富裕程度提高以后，相应地带动了农信社的金融服务需求，亟待农信社开发广阔服务市场。要把农信社的职能定义更广一些，凡是能够为客户提供的资源，都可以成为服务的内容，使农信社获取相应的收入。以前，农信社的服务就是强调服务态度，语言美、形象仪表美，现在来看，那是最基本的，虽然是必要，但仅仅是形式上的。今天所说的服务更多地体现为服务的功能、服务的品种、服务的手段、服务的方式、服务的效率、服务的质量、服务的态度、服务的环境、服务的时间等等。如果今天所说的服务，还仅仅停留在精神文明的层面，不能创造财富的话，那就不是真正意义的农信社所需要的服务。农信社需要的服务应该建立在价值、盈利的市场化基础上。从服务的功能、服务的品种、服务的场地等方面，要能够为每位客户提供适得其所的环境和良好的服务；从服务的程度上，要体现服务的标准化、个性化、系列化、差异化，系统性、规范性、有效性、时代性，也就是要从各个方面使服务有更加完整的内涵。
    三是要树立提高服务收益比重的意识。服务收益的比重表明农信社中间业务服务的能力，是衡量农信社重投放转型到重服务的一个重要标志。现在，中间业务收入的比重国际金融业一般为40%到60%，国内银行业务一般为10%到30%，而信用社一般为0.5%到5%左右，相比少之又少，但同时也应看到这里给农信社发展中间业务留有广大的空间，所以，大力发展中间业务是农信社今后业务的一个主攻方向和必然选择，它标志着农信社从信贷型向信用服务型转折的开始。

四是要树立服务差别化意识。所谓差别服务，就是金融服务机构在做好一般客户的金融服务的同时，利用自身有限的资源，针对不同层次的优质客户，提供差别各异的优质服务，以做到客户服务资源的有效配置，从而实现经营效益的最大化。即做到一

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